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如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货

2021-12-06 10:25

这次分享一个比较大的话题,如何做好搜索引擎营销(SEM)投放,其实这个问题很难回答,因为影响SEM投放结果的因素太多了,除了SEMer的实力,和产品的竞争力,公司品牌都有关系。抛开这些不谈,今天我们主要分享如何通过投放策略和技巧来做好搜索引擎营销投放。

本文根据笔者10年SEM投放经验总结,都是一些实战性的干货,觉得写的对您有帮助请给我点个赞,您的支持是我写作的动力,下面进入主题--如何做好搜索引擎营销(SEM)投放:

1.充分了解产品,做好预算分配,投放目标定位清晰。

要操作一个项目,在制定SEM的营销目标之前,作为广告主,必须要对自己品牌、产品、服务有清晰的认知,比如说适用哪些人群、受众画像、市场容、市场区位等属性。同时,了解自身产品所在市场的业态,分析市场,对市场发展趋势了然于心。说白了就是我们要了解产品的优劣,以及竞争者都有哪些,我们公司的实力如何,竞争对手的实力如何,这个实力包括品牌影响力,以及竞争力。确定了这一点,我们在根据我们的长处来规划产品的投放关键词,地域,时段等等细化的维度。当然最关键的一点是我们的投放目标一定要清晰,投放目标分析是搜索引擎营销(SEM)首要目标,对投放目标的分析,是一切营销活动的前提。只有定准目标,了解受众以及洞察市场情况,才能制定出有针对性的投放方案。例如以下的投放目标:

1)进行投放后,企业期望达到怎样的营销目标,理想的期望是什么。

2)企业以往SEM的投放效果及KPI指标,包括企业对这些KPI的要求。

2.了解行业属性,人群属性,目标人群搜索行为属性

了解企业所在行业的大概情况,是否存在淡旺季。目标人群的学历,搜索习惯,年龄,性别,地域和教育水平等。工作和非工作日,工作时间的和非工作时间有没有区别,搜索习惯是电脑为主还是手机为主。这些数据都很关键,可以为我们设置投放时段,地域,人群等等提供指导性意见。

3.简单合理易管理的账户结构

好的搜索引擎营销基础是从账户结构做起的,笔者认为账户结构是和推广项目的属性相关的,如下图

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图1)

笔者接触的大部分账户都是一般账户的结构,比如医疗行业就是按地域+项目分计划的,然后计划下面为推广单元,推广单元里细分品牌词,竞品词,症状词,治疗词,通用词,费用词,口碑词等等。

现在笔者在做的账户属于复杂账户,计划划分是按照项目+城市+投放设备来搭建的,如下

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图2)

这种项目是因为每个城市都需要单独设置落地页,投放时段以及出价,所以搭建的非常细,这个是跟项目属性是有很大关系的。

4.完善的数据报表,包含各个维度

我们做报表并不是为了做了交给领导看的,而是要通过数据报表找到投放中的问题,然后去解决他,通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的,因此整理数据必须细心,如果数据是错误的,调整的后果可想而知。

5.准确的数据分析,确定优化策略并执行,监控优化效果

账户的优化过程就是通过不断的分析投放数据,找到投放中的问题的过程。首选我们要对比日报表,对于一个稳定的老账户来说,数据波动的幅度不会太大,是不需要经常性的大调整的,对于新账户来说,就是我们一步步对比数据,调优的过程。那么怎么分析数据呢,我们可以通过以下几个维度来分析调整

1)时段

项目上线,我们需要做一下时段表,确定每个时段的消费情况,以及当前时段的线索收集情况,一天的数据是没有什么知道意义的,我们坚持做个1周到2周,基本就可以确定在那个时段投放效果好了,然后重点关注效果好的时段的排名,多分点预算,效果不好的时段可以关掉,或者降低预算,这样一来一去,就降低了很多成本。

除了每天的时段,还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据,以及工作时间和非工作时间的投放数据,对比一下是否有明显区别,有的行业是工作时间效果好,有的行业是非工作时间效果好,我们根据这个时段数据来分配预算,好的时候多花点,让他更好,不好的时候少花点,降低成本。

2)地域

关注投放的地域报表,然后根据数据转化确定以下数据

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图3)
地域线索量及转化报表

1.量大,高成本的地域

2.量大,低成本的地域

3.量小,高成本地域

4.量小,低成本地域

5.没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下,然后按以下策略调整

1.量大高成本的地域,可以增加预算,但是需要分析成本高的原因并做调整。

2.量大低成本的地域增加预算,抢排名抢流量,然后继续跟进效果。

3.量小高成本地域,降低预算,降低关键词排名,只投好的时段和关键词,跟进效果

4.量小低成本地域,增加预算,抢排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持续跟进

5没量,纯花钱的地域就需要评估了,要考虑行业及产品的特性,有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市,确实搞不定的就停掉别跑了,免得浪费钱。

3)关键词/关键词和搜索词是数据分析并且调整账户的核心中的核心,数据一定要做细致,最好能监控到每个关键词的消费及转化,并且确定该关键词的单条线索获取成本(消费/线索量)。

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图4)
关键词成本及转化报表

关键词的调整就比较复杂了,笔者根据关键词的消费和转化把关键词分为了以下几类:

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图5)
关键词筛选模型

关键词调整策略

高商机低成交词 调匹配方式,降价,降低排名

高商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机低成交词 保证排名

高商机无成交词 降价 或者不投

低商机无成交词 降价 或者不投

无商机词 不投

4)来源渠道

我们在投放的过程中会给不同来源的渠道设置参数来便于区分,或者给使用不同的落地页来投放,总之我们需要数据来判断以下来源的效果比如:

  1. PC流量和移动流

  2. 2.不同类型关键词转化对比

3.在线客服/表单/400的转化量对比

4.SEO/SEM流量区分对比

如何做好搜索引擎营销(SEM)投放-实战干货(图6)

根据以上数据对比,我们可以确定PC移动的占比,方便分配预算,确定投放方向。然后根据对比确定除了SEM账户意外的调整。比如获客页以表单还是在线客服为主,那些类型的关键词更应该关注等等。

5)精细化运营

每一位SEMER都对精细化运有自己的理解,笔者心中的精细化运营是指分时段运营,抠成本,抓结果,从天做起,保证每天都能做到自己所能达到的最完美的投入产出,每天做一次复盘,统计当天截止下班消费多少钱,转化了多少,哪里有问题,哪里需要调整。搜索词报告每日否词,加词。这样到了周总结,月总结也一定是SEM能达到的最好的结果。数据分析很重要,而执行力更重要!


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